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APJFX 的文章

&amp;amp;lsquo;APJFX&amp;amp;rsquo;618购物狂欢节大促背后的经济学,你看懂了吗?

06月19日 15:37 110

618电商节,各方齐给力。每到这种电商们的“狂欢节”,都是被榨干并快乐着,所以趁着这个节点,我们今天来聊聊618~

无论是零售行业的特性,还是消费者的习惯,一年两次购物节基本上已经成为了一种国际惯例。

放眼全球,几乎所有国家都有两个购物节,或者更直白一点,打折季。它们均匀得分布在夏天和冬天。

以京东为例,京东每年618一天的下单量就高达几千亿。京东的东哥历经多年摸爬滚打,什么大风大浪没见过。他深知除了必要的降价之外,宣传和预热必不可少。

早在6月初京东就开始在电视上铺天盖地的广告轰炸,天猫也开始跟上降价促销,最终形成了一整个电商领域的“购物狂欢节”。如果一个单店铺,单平台的降价并不会造成销量的突破性增长(如聚美优品),而营造一个电商集体的大规模促销活动,能更好的规模化刺激消费者需求,挖掘深藏我们的消费者剩余(购物欲望)。这样所有平台的规模化降价,也起了规模化的宣传效应。而京东作为始作俑者,自然是赚的盆满钵满。

不过对于我们消费者来说:为了挑起我们的购物欲望,寡头们简直不择手段!

当然,小手段赚点小钱可以,可是现在618这一天成交金额就赶上“阿富汗全年的GDP总额”了,靠小手段肯定是不够的。

说到底,都是大佬们手下的智囊出的主意,知识改变命运啊,少年。

一、618里的经济学

基本理论是:之前赚你5块现在赚你2块,之前卖10份现在卖25份(或多或少)再配合着满XX包邮,店面销量显著提升。前提是要保证销量的增速足够,否则赚不到钱,降价还会缩减利润。大多数商家则希望“618”等大型节日对冲价格下降带来的损失。

这就意味着规模化的节日宣传带来的销量保证对商家极其重要。比较成功的例子是端午节的粽子和中秋节的月饼,也有很多传统糕品厂依靠这两个节日生存下来。(文化能带来规模化需求)

广义上说“双十一”和“618”的购物文化与中秋节和端午节文化是同理。

对消费者而言

因为618的提前预热,消费者很早就预期到商家会进行“降价折扣”等活动,在总收入不变情况下,在基期会有一些消费抑制的行为(也就是储蓄),用于未来消费。这个是比较特殊短期的生命周期消费理论。这些基期的储蓄就用于增加了这一节日前后的需求。需求曲线右移,数量增加。

消费者行为还受到环境的影响,消费者心理中有很多属于从众,冲动,炫耀性心理等非理性因素,比较有名的是杜森贝利的示范效应。这些因素会扭曲对某一特定或某些商品市场的偏好,增加需求,造成供不应求。例如对电影、酒店、party等节日娱乐的需求较大,例如对iphone产品的需求过剩,例如女性朋友对服饰类产品的需求较大。这些因素常常被放大再放大。这也就是上文所说的规模化效应,需求曲线右移,数量增加。

对供给方而言

消灭库存

购物狂欢节主体是大平台和大厂商,很多电商在特定市场上获得接近垄断地位。而对于垄断竞争市场,厂商均衡原则是短期边际成本小于或等于平均收益 (微利),从而获得最大利润(利润摊薄,对冲销量增长收益大于降价所造成的利润损失)。

我们这里可以看两种可能:

一种是降价使需求大规模增长,销量大幅增长弥补降价所造成的利润损失,获得收益;

另一种降价促销导致单品利润下降,但数量增长不及预期,总体利润可能并没有增长或者下降。但不管哪一种可能,对于滞销的库存商品,都有清库存回笼资金的意义。

这些厂商订的价格策略通常是价格歧视

例如“前一百名五折”或者类似的对不同消费者进行不同定价策略。从而获得更多垄断利润。同样,满400减40、买三送一之类的策略也在活动时大行其道。换句话说:只有保证数量,降价才有意义。对于供给方而言,数量是降价的原因,而不是降价的结果。

综合起来,很多产品市场需求右移,供给也右移(恰好消灭库存),总的成交量增大(根据弹性分析:需求弹性较大,供给弹性较小),总的来说,是个双赢的局面,消费者主观满足和客观需要得到满足,生产者利润得到提高,同时政府税收能得到提高。

二、知识的力量:经济学理论的应用

讲完了618里经济学的基本原理,再说说618里三个经济学理论的应用。

1、激励理论

从经济学的角度来说,激励是引起一个人做出某种行为的某种东西,诸如惩罚或奖励的预期。理性人会通过比较成本与利益做出决策,因此,他们会对激励做出反应。利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞……只要是个节日,我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是,“618”和“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功,就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励,还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说,类似京东618的“打破忙碌”;2012年淘宝的“光棍不寂寞,物价回到十年前”这样的宣传。就是在这种全民消费的激励之下,很多人在节日当日的消费超出了自己的预算约束。

2、价格弹性

需求定理表明,一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度,如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大,那么这种物品的需求就是富有弹性的。

换句话说,类似大米这种缺乏弹性的东西跟618是基本没关系的,而衣服、高中端电器这类富有弹性的物品永远是这类节日的主流。(你平时一定要的,这个节日基本没活动;而你平时可买可不买的,活动最多了)

显然,商家绝对不会对大米之类的刚性消费品进行降价促销,一方面利润微薄,另一方面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品,服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。我们看到,恰恰是这一类——衣服、饰品、化妆品、家具等易受价格影响的商品,成为了这类节日促销的主流。

3、二级价格歧视

价格歧视是指对不同地方的消费者有不同的商品定价。而二级价格歧视就是按销售量定价,即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。这样虽然价格普遍下降了,但如果销量达到预期,依然可以实现通过扩大产量和实现较大的规模经济的目标,而较低的单位成本仍能增加商家的利润等等。且有前文提到的清库存、低价格能吸引客户、带来回头客、促进二次消费等。所以往往商家会选择保守的“清仓”、“过时款”、“滞销款”来践行价格歧视战略,保证自身盈利的稳定。

看来,618背后的经济学原理确实不容小觑。从传统电商到社交电商再到618这种大型购物节,我们看到了其背后的发展和壮大,同时也不能忽视其中包含的经济学。

对于今年的618你有什么想说的吗?不妨评论区留言来一起聊聊吧!

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